El posicionament de marca és una d’aquelles expressions que tot despatx d’advocats aprova amb el cap però que pocs defineixen realment. No és un logotip, ni una paleta de colors, ni un eslògan. És la resposta a una pregunta concreta: per què un tipus particular de client hauria de triar el teu despatx abans que qualsevol altra opció a la qual podria trucar en el seu lloc? Dos despatxos en el mateix nínxol poden oferir serveis gairebé idèntics i tot i així atreure clients completament diferents, només a causa del posicionament. Aquesta guia desglossa què significa realment el posicionament per a un despatx d’advocats, per què tants despatxos es difuminen entre ells, i com començar a construir un posicionament genuïnament propi.
Què significa realment el posicionament de marca
El posicionament és el lloc concret que el teu despatx ocupa en la ment d’un client potencial en relació amb les alternatives. Es construeix a partir de tres elements: a qui serveixes, què fa diferent el teu enfocament, i el llenguatge que fas servir de manera coherent per descriure tots dos. Un despatx amb un posicionament sòlid no intenta ser l’opció correcta per a tothom. És, sense cap dubte, l’opció correcta per a un grup més reduït de clients que es reconeixen exactament en la manera com el despatx descriu la seva feina.
Per què a la majoria dels despatxos els costa diferenciar-se
La majoria dels llocs web i presentacions de despatxos d’advocats es llegeixen gairebé de manera idèntica: equip experimentat, enfocament centrat en el client, resultats provats. Res d’això és fals, però tampoc és diferenciador, perquè tots els competidors afirmen el mateix. El problema normalment no és la manca d’alguna cosa que faci diferent el despatx, sinó la incapacitat d’anomenar-ho amb claredat i repetir-ho de manera coherent. Els despatxos solen saber intuïtivament què els distingeix, però mai ho han plasmat per escrit com un posicionament deliberat que apareix de la mateixa manera al lloc web, a LinkedIn, i en cada conversa amb un client.
Els pilars d’un posicionament de marca jurídica sòlid
Un posicionament viable es recolza en uns pocs elements concrets en lloc de declaracions de valors abstractes. Són:
- Un client ideal definit, prou específic com per poder anomenar tres persones o empreses reals que hi encaixin
- Un punt de diferenciació clar, ja sigui enfocament de nínxol, metodologia, experiència sectorial, o una manera diferenciada de treballar amb els clients
- Pilars de missatge coherents que apareixen de la mateixa manera al teu lloc web, el teu perfil de LinkedIn, i en com els socis descriuen el despatx en veu alta
Com començar a posicionar el teu despatx
Comença per escriure, en una o dues frases, qui són realment els teus millors clients i per què et van triar a tu en lloc de l’alternativa que també consideraven. Aquesta resposta, refinada i provada en converses reals amb clients, esdevé la base dels textos del teu lloc web, el teu perfil de LinkedIn, i la manera com els socis presenten el despatx. El posicionament no és un exercici puntual. S’afina a mesura que observes quin llenguatge fa que els prospectes s’impliquin durant les trucades, i es reincorpora a la manera com el despatx es presenta.
Preguntes Freqüents
És el posicionament el mateix que el branding?
No. El branding és l’expressió visual i verbal: logotip, colors, to de veu, mentre que el posicionament és la decisió estratègica subjacent sobre a qui serveixes i per què ets diferent. El branding sense un posicionament al darrere sol semblar polit però no diu res memorable.
No farà que estrènyer el nostre posicionament allunyi clients?
Allunya els clients que de totes maneres mai haurien encaixat bé, mentre fa que el despatx resulti molt més atractiu per als clients per als quals realment està pensat. La majoria dels despatxos descobreixen que reben més consultes del tipus correcte després d’estrènyer el seu posicionament, no menys consultes en total.
Quant de temps triga a desenvolupar-se un posicionament clar?
Una primera versió funcional pot armar-se en unes poques setmanes de reflexió estructurada i entrevistes amb clients. Refinar-la fins a un llenguatge que ressoni de manera consistent sol requerir uns mesos de provar-la en converses reals i ajustar-la segons el que realment funciona.
També necessiten posicionament els advocats que exerceixen en solitari, o només els despatxos grans?
Els advocats que exerceixen en solitari solen beneficiar-se’n més, ja que un posicionament clar és el que permet a un sol advocat competir amb despatxos que tenen molts més recursos, apropiant-se d’un nínxol específic en lloc d’intentar ser generalista.
El nostre servei d’Estratègia de Posicionament t’ajuda a definir el teu client ideal, a perfilar què et fa diferent, i a convertir-ho en un missatge coherent al teu lloc web i LinkedIn. Contacta’ns per parlar de com es posiciona actualment el teu despatx.
