Le positionnement de marque est l’une de ces expressions que chaque cabinet d’avocats approuve d’un signe de tête sans jamais vraiment la définir. Ce n’est ni un logo, ni une palette de couleurs, ni un slogan. C’est la réponse à une question précise : pourquoi un type particulier de client devrait-il choisir votre cabinet plutôt que toute autre option qu’il pourrait solliciter à la place ? Deux cabinets dans la même niche peuvent proposer des services quasiment identiques et pourtant attirer des clients complètement différents, uniquement en raison de leur positionnement. Ce guide détaille ce que le positionnement signifie réellement pour un cabinet d’avocats, pourquoi tant de cabinets se ressemblent, et comment commencer à construire un positionnement qui vous est véritablement propre.
Ce que le positionnement de marque signifie réellement
Le positionnement est la place précise que votre cabinet occupe dans l’esprit d’un client potentiel par rapport aux alternatives. Il se construit sur trois éléments : qui vous servez, ce qui rend votre approche différente, et le langage que vous utilisez de façon cohérente pour décrire les deux. Un cabinet au positionnement fort ne cherche pas à être le bon choix pour tout le monde. Il est incontestablement le bon choix pour un groupe plus restreint de clients qui se reconnaissent exactement dans la façon dont le cabinet décrit son travail.
Pourquoi la plupart des cabinets d’avocats peinent à se différencier
La plupart des sites web et argumentaires de cabinets d’avocats se ressemblent presque tous : équipe expérimentée, approche centrée sur le client, résultats prouvés. Rien de tout cela n’est faux, mais rien de tout cela ne différencie non plus, car chaque concurrent affirme exactement la même chose. Le problème n’est généralement pas une absence de ce qui rend le cabinet différent, mais l’incapacité à le nommer clairement et à le répéter de façon cohérente. Les cabinets savent souvent intuitivement ce qui les distingue, mais ne l’ont jamais formalisé en un positionnement délibéré qui apparaît de la même façon sur le site web, sur LinkedIn, et dans chaque conversation avec un client.
Les fondations d’un positionnement de marque juridique solide
Un positionnement viable repose sur quelques éléments concrets plutôt que sur des déclarations de valeurs abstraites. Ce sont :
- Un client idéal défini, assez précisément pour que vous puissiez citer trois personnes ou entreprises réelles qui correspondent à ce profil
- Un point de différence clair, qu’il s’agisse d’une spécialisation de niche, d’une méthodologie, d’une expérience sectorielle, ou d’une façon distincte de travailler avec les clients
- Des piliers de message cohérents qui apparaissent de la même façon sur votre site web, votre profil LinkedIn, et dans la manière dont les associés décrivent le cabinet à voix haute
Comment commencer à positionner votre cabinet
Commencez par écrire, en une ou deux phrases, qui sont réellement vos meilleurs clients et pourquoi ils vous ont choisi plutôt que l’alternative qu’ils envisageaient également. Cette réponse, affinée et testée lors de vraies conversations avec des clients, devient le fondement de votre texte de site web, de votre profil LinkedIn, et de la façon dont les associés présentent le cabinet. Le positionnement n’est pas un exercice ponctuel. Il s’affine à mesure que vous remarquez quel langage capte l’attention des prospects lors des appels, et se réintègre ensuite dans la façon dont le cabinet se présente.
Questions Fréquentes
Le positionnement est-il la même chose que l’image de marque ?
Non. L’image de marque est l’expression visuelle et verbale : logo, couleurs, ton de voix, tandis que le positionnement est la décision stratégique sous-jacente concernant qui vous servez et ce qui vous différencie. Une image de marque sans positionnement derrière elle paraît souvent soignée mais ne dit rien de mémorable.
Resserrer notre positionnement ne va-t-il pas repousser des clients ?
Cela repousse les clients qui n’auraient de toute façon jamais été un bon choix, tout en rendant le cabinet nettement plus convaincant pour les clients qu’il est réellement fait pour servir. La plupart des cabinets constatent qu’ils obtiennent davantage des bonnes demandes après avoir resserré leur positionnement, et non moins de demandes au global.
Combien de temps faut-il pour développer un positionnement clair ?
Une première version opérationnelle peut se construire en quelques semaines de réflexion structurée et d’entretiens avec des clients. L’affiner en un langage qui résonne de façon cohérente prend généralement quelques mois de test dans de vraies conversations et d’ajustements selon ce qui fonctionne réellement.
Les avocats en exercice individuel ont-ils aussi besoin de positionnement, ou seulement les grands cabinets ?
Les avocats en exercice individuel en bénéficient souvent le plus, car un positionnement clair est ce qui permet à un avocat seul de rivaliser avec des cabinets disposant de bien plus de ressources, en s’appropriant une niche précise plutôt qu’en essayant d’être généraliste.
Notre service de Stratégie de Positionnement vous aide à définir votre client idéal, à affiner ce qui vous différencie, et à transformer cela en un message cohérent sur votre site web et LinkedIn. Contactez-nous pour discuter de la façon dont votre cabinet se positionne actuellement.
